Volumen 2: No. 4, octubre 2005
INVESTIGACI�N ORIGINAL
La relaci�n costo-beneficio de las campa�as publicitarias 1% o
Menos
para promover el consumo de leche descremada
Margo G. Wootan, DSc, Bill Reger-Nash, EdD, Steve Booth-Butterfield, EdD,
Linda Cooper, MSW, LCSW
Citas sugeridas para este
art�culo: Wootan MG, Reger-Nash B, Booth-Butterfield S, Cooper L. La relaci�n costo-beneficio de las campa�as publicitarias 1% o
Menos
para promover el consumo de leche descremada. Prev Chronic Dis [serie
publicada on-line] octubre 2005 [fecha de la cita]. Disponible en: URL: http://www.cdc.gov/pcd/issues/2005/
oct/05_0019_es.htm.
REVISI�N PARITARIA
Resumen
Introducci�n
El objetivo de este estudio era comparar la relaci�n costo-beneficio de
cuatro estrategias que utilizaban componentes de la campa�a 1% o Menos
para promover cambios en las conductas de la poblaci�n. 1% o Menos es
una campa�a de los medios de comunicaci�n que fomenta el consumo de leche
con bajo contenido de grasa (1% o descremada) en lugar de la leche con alto
contenido de grasa (entera o 2%).
Las campa�as se hab�an realizado anteriormente en cuatro comunidades de
Virginia del Oeste, utilizando un dise�o semi-experimental que combinaba 1)
publicidad paga, 2) relaciones de prensa, y 3) actividades educativas
comunitarias. Para medir la efectividad de las campa�as se realizaron
encuestas telef�nicas y se utilizaron los datos de venta de leche de los
supermercados.
M�todos
Utilizamos los datos de estudios realizados anteriormente para analizar el
costo de cada campa�a. Luego calculamos el costo por persona expuesta a la
campa�a publicitaria y el costo por persona que modific� su pauta de consumo
de leche entera a leche descremada.
Resultados
La combinaci�n de publicidad paga con relaciones de prensa fue la
campa�a que obtuvo la mejor relaci�n costo-beneficio, con un costo de $0,57
por persona que consider� pasarse de la leche entera a la descremada. La
campa�a con la peor relaci�n costo-beneficio fue la que combinaba relaciones
de prensa con actividades educativas comunitarias, con un costo de $11,85 por
cada persona que consider� modificar su consumo de leche.
Conclusi�n
Las campa�as poblacionales que utilizan una combinaci�n de publicidad
paga y estrategias de relaciones de prensa constituyen un m�todo rentable de
promover un cambio conductual dentro de una comunidad.
